Copy-formules uitgelegd

Je hoeft niets uit je hoofd te leren. Per formule lees je wat het is, wanneer je het kiest en een kort voorbeeld. Weet je niet welk format je nodig hebt? Begin op Welk format wanneer?.

Eerst dit: hoe "warm" is je publiek?

Dit idee komt oorspronkelijk van Eugene Schwartz: de bekende "Unaware to Most Aware"-schaal. In gewone taal: hoe goed kent je publiek jou en hun eigen probleem al? Hoe "warmer" iemand is, hoe directer je mag zijn. We gebruiken vijf niveaus:

• Onbekend (Unaware). Ze weten nog niet eens dat ze een probleem hebben. Maak ze eerst nieuwsgierig.
• Probleembewust (Problem Aware). Ze voelen het probleem, maar zoeken nog geen oplossing. Benoem de pijn.
• Oplossingsbewust (Solution Aware). Ze zoeken actief naar oplossingen en vergelijken. Laat zien waarom jouw aanpak werkt.
• Productbewust (Product Aware). Ze kennen jouw soort aanbod. Laat zien waarom jij beter bent dan de rest.
• Koopklaar (Most Aware). Ze willen bijna kopen. Geef het laatste duwtje met urgentie en een garantie.

Dit komt straks terug bij de social-ad-formules. Kies je het verkeerde niveau, dan voelt je advertentie te opdringerig of juist te vaag.

Social-ad-formules (13)

Voor advertenties kies je een formule. Elke formule komt in drie lengtes: kort (30-50 woorden, voor snelle scrollers), medium (rond 150 woorden) en lang (rond 400 woorden, voor een uitgebreid verhaal).

PROZA (Probleem - Resultaat - Oplossing - Zodat - Actie)

Wat: je benoemt het probleem, het vervelende gevolg ervan, jouw oplossing, en wat dat oplevert. Daarna vraag je om actie.
Wanneer: je publiek voelt het probleem wel, maar ziet de uitweg nog niet.
Voorbeeld: "Je agenda zit vol, maar je omzet groeit niet. Zo blijf je hollen zonder vooruit te komen. Met dit systeem plan je alleen nog werk dat oplevert, zodat je minder werkt en meer verdient. Plan een gratis kennismaking."

Why-What-How

Wat: je begint met een pakkende "waarom"-vraag, schetst dan het droombeeld ("wat"), en sluit af met jouw aanpak ("hoe").
Wanneer: je wilt het probleembesef rustig laten groeien. De vraag trekt meteen aandacht.
Voorbeeld: "Waarom blijven goede coaches onzichtbaar? Stel je voor dat je elke week nieuwe aanvragen krijgt. Dat begint met een helder aanbod - zo pak je dat aan."

PAS (Probleem - Agiteren - Oplossing)

Wat: je benoemt het probleem, wrijft er even in (de frustratie of zorg) en biedt dan je oplossing als opluchting.
Wanneer: in markten waar emotie meespeelt, zoals gezondheid, coaching of productiviteit.
Voorbeeld: "Je slaapt slecht. En hoe meer je je erover opwindt, hoe wakkerder je wordt - nacht na nacht. Deze methode doorbreekt die vicieuze cirkel in een week."

Resultaat (Belofte - Pijn - Oplossing)

Wat: je opent met een concrete belofte, raakt dan de pijn, en laat zien hoe jij die belofte waarmaakt.
Wanneer: je hebt een sterk, geloofwaardig resultaat om mee te openen.
Voorbeeld: "30% meer aanvragen binnen 90 dagen. Klinkt dat te mooi nu je al maanden vastzit? Met deze drie stappen is het gewoon haalbaar."

BBA (Belofte - Bewijs - Actie)

Wat: een belofte in een zin, daarna bewijs (een resultaat of review) en een oproep tot actie.
Wanneer: kort formaat, en je sterkste troef is bewijs dat het werkt.
Voorbeeld: "Schrijf in een uur een week aan posts. 'Ik bespaar elke week een halve dag' - Sanne, ondernemer. Probeer het zelf."

Direct Offer

Wat: je spreekt je publiek direct aan, somt het aanbod en de voordelen op, stelt een prikkelende vraag, geeft bewijs en vraagt om actie.
Wanneer: je verkoopt iets concreets met duidelijke kenmerken.
Voorbeeld: "Webshop-eigenaar? Onze tool schrijft je productteksten in seconden: SEO-klaar, in jouw stijl, klaar om te plakken. Hoeveel tijd kost dat jou nu? Probeer 14 dagen gratis."

Hook-Story-Offer (Brunson)

Wat: een pakkende opening, dan jouw persoonlijke verhaal (worsteling - omslagpunt - resultaat), en je aanbod als logische volgende stap.
Wanneer: je eigen verhaal of transformatie is je sterkste troef, en je publiek kent je al een beetje.
Voorbeeld: "Twee jaar geleden had ik nul klanten. Tot ik stopte met adverteren en dit ging doen. Nu zit ik vol. Ik leer het je in deze training."

Hook-Value-Offer (Henry)

Wat: een korte hook, daarna gratis waarde (een paar concrete tips of een methode), en je aanbod als de diepere versie daarvan.
Wanneer: je wilt eerst je expertise bewijzen voor je iets vraagt.
Voorbeeld: "3 fouten die je e-mails onleesbaar maken: te lange zinnen, geen witregels, en een vage onderwerpregel. Wil je het hele systeem? Dat zit in mijn gratis gids."

De 5 awareness-formules

Deze vijf formules sluiten aan op hoe "warm" je publiek is (zie het blok bovenaan). Kies de formule die past bij waar je publiek staat:

• Onbekend — start met een verrassend verhaal of inzicht en laat het probleem langzaam opdoemen. Voorbeeld: "Dit kleine gewoontetje kost de meeste ondernemers stiekem duizenden euro's per jaar."
• Probleembewust — benoem de pijn direct en maak voelbaar wat het kost om niets te doen. Voorbeeld: "Elke maand zonder duidelijk aanbod is een maand met gemiste klanten."
• Oplossingsbewust — vergelijk de mogelijke oplossingen en positioneer die van jou. Voorbeeld: "Cursussen kijk je niet af. Een coach is duur. Dit zit er precies tussenin."
• Productbewust — laat zien waarom jij beter bent dan de concurrent, met bewijs. Voorbeeld: "Andere tools schrijven generiek. Wij schrijven in jouw eigen stem - lees de reviews."
• Koopklaar — geef het laatste duwtje met urgentie en zekerheid. Voorbeeld: "Nog 3 plekken deze maand. 30 dagen niet-goed-geld-terug. Schrijf je vandaag in."

E-mail-frameworks (6)

Een e-mail sequence is een reeks mails die samen ergens naartoe werken. Kies een framework:

3-7-30 (lange opwarmreeks, 11 mails over 30 dagen)

Wat: eerst vertrouwen opbouwen met verhalen en tips, dan bezwaren wegnemen, daarna afwisselen tussen succesverhalen en inzichten.
Wanneer: je publiek is nog niet klaar om te kopen en heeft tijd nodig.

Vanko (6 mails in 6 dagen)

Wat: een snelle reeks die elke dag een andere knop indrukt: winst, logica, angst om mis te lopen, bewijs, veelgestelde vragen en urgentie.
Wanneer: je publiek kent je al en is bijna klaar om te kopen, of je hebt een korte actieperiode.

CopyLab-autoresponder (10 mails in 10 dagen)

Wat: eerst een paar dagen waarde geven en de band opbouwen, daarna een betaalbaar instapproduct aanbieden, met op de laatste dag drie mails die de urgentie opvoeren.
Wanneer: je wilt gratis aanmelders omzetten naar je eerste betalende klanten.

OTO-upsell (5 mails in 5 dagen)

Wat: een vriendelijke reeks die een aanvullend aanbod doet aan mensen die net iets kochten - zonder druk.
Wanneer: je wilt meer omzet per klant, vlak na een aankoop.

Abandoned cart (verlaten winkelwagen, 3 mails)

Wat: drie herinneringen aan iemand die wel iets in z'n winkelwagen legde maar niet afrekende: na 30 minuten (vriendelijk), na 24 uur (bezwaren wegnemen) en na 72 uur (laatste kans).
Wanneer: je hebt een webshop en wilt afgehaakte kopers terugwinnen.

VIVA (1 losse mail: Verhaal - Inzicht - Verkoop - Actie)

Wat: een losse mail die een verhaal vertelt, een inzicht geeft, iets aanbiedt en om actie vraagt.
Wanneer: een nieuwsbrief of eenmalige aankondiging, geen hele reeks.

Blogstructuren (7)

Een blog kan op zeven manieren opgebouwd zijn. Kies wat past bij je onderwerp:

• Probleem-oplossen — begint bij een concrete pijn en werkt stap voor stap naar de oplossing. Wanneer: lezers met een duidelijk "hoe doe ik dit"-probleem. Titel: "Geen tijd voor marketing? Zo regel je het in 30 minuten per week."
• Casestudy — het voor-en-na-verhaal van een echte klant. Wanneer: je wilt met bewijs overtuigen. Titel: "Hoe Sanne in 3 maanden van 0 naar 12 klanten ging."
• Oefening — een probleem plus iets dat de lezer meteen kan doen. Wanneer: je wilt direct waarde geven. Titel: "De 10-minuten-oefening voor een scherper aanbod."
• Vraag en antwoord — beantwoordt een paar veelgestelde vragen. Wanneer: je wilt meerdere kleine vragen in een artikel afvangen. Titel: "5 vragen over zzp-pensioen, eerlijk beantwoord."
• Tips — een genummerde lijst met tips. Wanneer: snel te scannen, praktische content. Titel: "7 manieren om je nieuwsbrief beter te laten openen."
• Stappenplan — een proces in een paar stappen op volgorde. Wanneer: je leert een werkwijze aan. Titel: "Je eerste webinar opzetten in 4 stappen."
• Stelling — je neemt een standpunt in en onderbouwt het. Wanneer: je wilt opvallen en discussie losmaken. Titel: "Waarom kortingen je merk kapotmaken."

Landingspagina-templates (4)

Een landingspagina is een losse pagina met een doel. Er zijn vier varianten:

• Sales-page (uitgebreid, 17 secties) — voor een duurder aanbod waar mensen goed over nadenken, zoals een programma of traject.
• Korte sales-page (13 secties) — voor een goedkoper, laagdrempelig aanbod zoals een cursus, e-book of tool.
• Opt-in lang (12 secties) — een aanmeldpagina voor je weggever, met extra vertrouwen (reviews, uitleg) voordat iemand z'n e-mail achterlaat.
• Opt-in simpel (6 secties) — een korte, snelle aanmeldpagina. Kop, voordelen, formulier. Klaar.

VSL-scripts (5)

Een VSL is een verkoopvideo. Je kiest een script-template op basis van het doel:

• Vanko-invite — nodigt kijkers uit voor een gratis (strategie)gesprek.
• Thankyou-tripwire — biedt direct na een aanmelding een goedkoop product aan.
• Thankyou-survey — vraagt nieuwe aanmelders naar hun grootste uitdaging (handig onderzoek).
• Sales — een lange, complete verkoopvideo voor een groter aanbod.
• Upsell-OTO — biedt vlak na een aankoop een aanvulling aan.

Podcast: afleveringstypes (5) en scriptvorm

Voor een podcast kies je een afleveringstype:

• Solo — jij behandelt in je eentje een onderwerp.
• Interview — een gesprek met een gast (je krijgt een complete vragenlijst).
• Storytelling — een aflevering rond een verhaal of casus.
• Vraag en antwoord — je beantwoordt vragen van luisteraars.
• Trailer — een korte pitch om nieuwe luisteraars binnen te halen.

Daarnaast kies je de scriptvorm: een volledig uitgeschreven script (je leest het woord voor woord voor) of een hybride versie (intro en outro uitgeschreven, plus losse praatpunten per onderdeel zodat je natuurlijk blijft klinken).

Content-idee-invalshoeken (6)

Vraag je om ideeen, dan kies je een invalshoek (of laat ContentLab er een kiezen):

• Controversiele inzichten — ga in tegen wat iedereen vindt. Wanneer: je wilt opvallen en discussie losmaken.
• Praktische doorbraken — methodes die echt werken maar weinig mensen kennen. Wanneer: je publiek houdt van "wat werkt nu echt".
• Verborgen waarheden — insiderkennis die je na jaren ervaring hebt. Wanneer: je wilt je als autoriteit neerzetten.
• Contra-intuitieve strategieen — aanpakken die fout voelen maar goed werken. Wanneer: je wilt een eigenwijze kant laten zien.
• Onverwachte verbanden — een parallel met een heel ander vakgebied (sport, koken, natuur). Wanneer: je wilt een fris, verrassend idee.
• Mythes ontkrachten — veelgehoorde misverstanden rechtzetten. Wanneer: je publiek gelooft iets dat niet klopt.

Backstory en de overige formats

Bij Backstory kies je tussen een bedrijfsverhaal (hoe je bedrijf ontstond) en een productverhaal (waarom een product er is). Allebei opgebouwd als Begin - Midden - Eind.

De overige formats hebben geen formule-keuze - daar regelt ContentLab de structuur zelf: Google Ads, Website-homepage, Contentkalender, Contentstrategie en Vrije content. Bij Google Ads en homepage geef je hooguit het type bedrijf of de invalshoek mee.